Sprechen Sie die richtigen Gäste an. Begeistern Sie sie. Und das immer wieder.

Eine Hotel-Marketingstrategie ist ein allgemeiner Plan, wie Sie mit Marketingaktivitäten Gäste gewinnen, Zimmer verkaufen und rentables Wachstum erzielen möchten. Eine gute Marketingstrategie ist an konkreten geschäftlichen Vorgaben ausgerichtet, definiert gewinnbringende Gäste, legt dar, warum Ihre Unterkunft der ideale Ort für den nächsten Urlaub ist, und enthält die besten Kanäle, um diese Gäste zu erreichen.

In Ihrer Strategie ist das Warum und Was definiert. Der zugehörige Marketingplan berücksichtigt das verfügbare Budget und die Ressourcen und enthält detailliert das Wann und Wo Ihrer Aktivitäten.

Lohnt sich das? Ja und zwar aus folgendem Grund: Es kann leicht passieren, dass Sie sich zwar mit diversen Aktivitäten beschäftigen – eine Online-Anzeige aufgeben, Bilder bei Instagram posten, eine Promotion erstellen –, aber Ihre geschäftlichen Ziele dennoch nicht erreichen. Mit einer Hotel-Marketingstrategie wissen Sie genau, wofür Sie Ihre Zeit und Ihr Geld aufwenden, und erreichen die richtige Art von Reisenden.

Insbesondere, wenn Sie sehr beschäftigt sind, lohnt es sich, in Ruhe eine Strategie festzulegen, damit Sie sinnvolle spontane Entscheidungen treffen und erfolgreich sein können.

Ihre Ziele für das Geschäftswachstum sind der eigentliche Zweck des Marketings. Oft geht es darum, den Umsatz zu steigern, aber auch mehr Folgebuchungen oder zufriedenere Gäste können ein Ziel sein.

Können Sie Ihre wichtigsten Geschäftsziele für dieses Jahr nennen? Falls nicht, dann sollten wir uns kurz mit diesem Thema befassen. Beginnen Sie mit Ihrer Performance in den letzten zwölf Monaten sowie den Kennzahlen, die Sie verwenden, um Ihren Erfolg zu messen. Sie könnten sich beispielsweise in den folgenden Bereichen verbessern:

• Mehr Umsatz durch eine höhere Belegung (zu bestimmten Zeiten oder kurzfristig)
  
• Mehr Umsatz durch eine höhere durchschnittliche Tagesrate pro Zimmer (ADR) oder einen höheren Erlös pro verfügbarer Zimmerkapazität (RevPAR)
  
• Senkung der Kosten und Steigerung des Betriebsergebnisses pro verfügbarem Zimmer (GOPPAR), um rentabler zu werden 
   

Wenn die Marketingexperten wissen, wie das Unternehmen genau wachsen soll und welchen Effekt ihre Bemühungen haben sollen, können sie strategischer vorgehen. Dies zeigt sich dann auch in den Zielen.

Wie viele Marketingziele sollten Sie für Ihre Unterkunft festlegen?

Klar formulierte Marketingziele dienen als Leitfaden für die anschließende Planung, Ausführung und Erfolgsmessung. Dabei sollten Sie sich nicht mehr vornehmen, als Sie mit Ihren vorhandenen Ressourcen schaffen können – das Ziel zu verfehlen, ist enttäuschend und kann darüber hinaus Ihren Wachstumsplan in Gefahr bringen. Um sich nicht zu verzetteln, sollten Sie sich nicht mehr als zwei oder drei wichtige Ziele setzen.

Außerdem sollten Ihre Ziele spezifisch, messbar, ausführbar, relevant und terminiert oder auch SMART sein:

• Spezifisch: Beschreiben Sie genau, was erreicht werden soll. 
  
• Messbar: Legen Sie fest, wie Fortschritte und Erfolge gemessen werden.
  
• Ausführbar: Definieren Sie anspruchsvolle Ziele, die mit dem verfügbaren Budget und den vorhandenen Ressourcen erreichbar sind. 
  
• Relevant: Vergewissern Sie sich, dass das Ziel zu Ihren sonstigen Prioritäten passt und der Zeitpunkt stimmt. 
  
• Terminiert: Setzen Sie eine angemessene Frist, damit das Ziel mit der nötigen Aufmerksamkeit und Energie verfolgt wird.
   

Ein an geschäftlichen Vorgaben ausgerichtetes Marketingziel im SMART-Format könnte zum Beispiel so aussehen:

Geschäftliche Vorgabe

Mehr Umsatz durch eine höhere Belegung

Marketingziel

Bis Juni reduzieren wir die Anzahl kurzfristig noch verfügbarer Zimmer um 15%. Dazu nutzen wir ein Spontanbuchungsprogramm für Last-minute-Reisende, die in der Regel über das Smartphone buchen.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe umfasst Gäste mit ähnlichen Merkmalen, die für ein Unternehmen wichtig sind, weil sie potenziell einen höheren Wert haben als die Gesamtheit der Reisenden.

Für Ihre Unterkunft könnten Personen eine Zielgruppe oder die „richtigen Gäste“ sein, deren Wünsche gut zu den Angeboten Ihrer Unterkunft passen. Bei ihnen sind die Zufriedenheit sowie die Wahrscheinlichkeit einer positiven Bewertung hoch. Eine andere Möglichkeit wäre eine Gruppe, deren Reisepläne eng mit Ihren geschäftlichen Zielen übereinstimmen: Last-minute-Reisen, längere Aufenthalte, weniger Stornierungen usw.

Warum sollten Sie eine Zielgruppe haben?

Wenn Sie sich auf eine konkrete Zielgruppe konzentrieren, können Sie dieser ganz genau zeigen, warum Ihre Unterkunft exakt ihren Wünschen entspricht. Dieses Statement lässt sich mit einer Beschreibung der gebotenen Annehmlichkeiten, Fotos sowie exzellenten Bewertungen früherer Gäste aus derselben Zielgruppe untermauern. Mit dieser überzeugenden Ansprache können Sie sich mehr Buchungen Ihrer bevorzugten Gäste sichern.

Beispiele für Zielgruppen von Unterkünften

Millionen Menschen auf der ganzen Welt reisen regelmäßig. Um diese in Zielgruppen zu unterteilen, haben Sie verschiedene Möglichkeiten. Eine der gängigsten ist folgende:

• Geschäftsreisende

Bei Geschäftsreisenden trägt ihr jeweiliges Unternehmen die Kosten. Sie achten daher weniger aufs Geld, aber Komfort ist ihnen sehr wichtig. Wenn Ihre Unterkunft in der Nähe eines Flughafens liegt oder über einen Parkplatz verfügt, eine stabile Highspeed-Internetverbindung, ein Restaurant und möglicherweise auch ein Fitnesscenter hat, könnten Geschäftsreisende die idealen Gäste für Sie sein.

• Familien

Eltern, die sich einfach mal entspannen möchten, schätzen Komfort und Möglichkeiten, ihre Kinder zu beschäftigen. Allerdings sind sie unter Umständen auch preisbewusst. Wenn Ihre Unterkunft Parkmöglichkeiten oder einen Shuttle-Service zum Flughafen bietet, in der Nähe wichtiger Sehenswürdigkeiten oder Aktivitäten liegt, einen Pool oder einen Garten hat und das Frühstück inbegriffen ist, könnten Familien optimale Gäste für Sie sein.

• Urlaubsreisende ohne Kinder

Diese Reisenden möchten sich in der Regel entspannen und ihren Urlaub genießen. Sie schätzen Golf- und Tennisplätze, Bademöglichkeiten oder Wellnessangebote vor Ort. Wenn sich Ihre Unterkunft am Strand, mitten in der Stadt oder in der Nähe der Skipisten befindet oder Weingüter, Golfplätze, Wander- und Radwege, Gourmetrestaurants und wichtige Sehenswürdigkeiten leicht erreichbar sind, sollten Sie Urlaubsreisende als Zielgruppe wählen.

Die richtigen Gäste definieren

Wenn Ihre Unterkunft eine Revenue-Management-Strategie hat, wurden möglicherweise bereits Zielgruppensegmente definiert. Falls nicht, sehen wir uns einmal an, wie Sie die richtigen Gäste für Ihre Unterkunft finden.

• Welchen Gästen können Sie am meisten bieten?

Beim Marketing ist es immer sinnvoll, die Perspektive des Gastes einzunehmen und zu überlegen, wessen Anforderungen und Wünsche Sie am besten erfüllen können.

• Betrachten Sie den Standort Ihrer Unterkunft (z. B. in der Nähe eines Flughafens, eines Freizeitparks, von Wanderwegen) und zu welchem Reisegrund er passen könnte.
• Sehen Sie sich die Ausstattungsmerkmale Ihrer Unterkunft an (z. B. Restaurant, schnelles WLAN, Parkplätze) und wie diese zu den Plänen von Gästen während ihres Aufenthalts passen könnten.
• Denken Sie an Ihre Zimmer und die angebotenen Annehmlichkeiten (z. B. hochwertige Kosmetikartikel und Bettwäsche, Schreibtisch und USB-Anschlüsse, Küche oder Kaffeemaschine) und überlegen Sie, welche Gäste sich bei Ihnen wohlfühlen würden.
• Dies sollte Ihnen helfen, eine mögliche Zielgruppe zu definieren, die genau nach dem Gästeerlebnis sucht, das Sie bieten. Gäste, deren Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen wurden, schreiben außerdem meist positive Bewertungen.
   

• Wer übernachtet bei Ihnen und was sagen Ihre Gäste?

Sie können auch herausfinden, wer Ihre besten Gäste sind, indem Sie die Belegung der letzten zwölf Monate nach Urlaubersegment analysieren und sich das Feedback ansehen. Wenn Sie mit einem Online-Reisebüro zusammenarbeiten, ist das ziemlich einfach. Der Gästeeinblick der Expedia Group liefert Ihnen beispielsweise schnell Informationen über Trends in Ihren Bewertungen.

Was ist das Leistungsversprechen einer Unterkunft?

In Ihrem Leistungsversprechen erklären Sie in einfachen Worten, was Ihre gewünschten Gäste erwartet, wenn sie bei Ihnen Zimmer buchen. Sie zeigen darin, dass ein Aufenthalt in Ihrer Unterkunft genau den Wünschen der Reisenden entspricht. Anhand konkreter Beispiele erläutern Sie, was Ihre Mitarbeiter tun, um die Gäste zufriedenzustellen, und welche Annehmlichkeiten geboten werden. Idealerweise verdeutlicht Ihr Leistungsversprechen, dass Ihre Unterkunft einzigartig und besser als andere ist, die die Reisenden ebenfalls in Betracht ziehen. Dies sollte durch Gästebewertungen (und Ihre Antworten darauf) gestützt werden.

Ihr Leistungsversprechen bildet die Grundlage Ihrer Marketingbotschaften und sollte sich in der Kommunikation mit Ihren Gästen wiederfinden.

Versprechen in die Tat umsetzen

Fotos sind die beste Möglichkeit, Ihr Leistungsversprechen zu präsentieren, insbesondere über digitale Kanäle wie Ihre Website, Einträge bei OTAs oder Social Media. Sie zeigen Gästen, was das Besondere an Ihrer Unterkunft ist – die Aussicht, das Zimmer, der Pool – und helfen ihnen, sich den Aufenthalt bei Ihnen vorzustellen. Da sich immer mehr Urlaubsreisende für immersive Erlebnisse interessieren, sollten Sie zur Inspiration auch Bilder von Sehenswürdigkeiten und Attraktionen in der Nähe zeigen.

Sie werden sehen, es lohnt sich. Unterkünfte mit qualitativ hochwertigen Fotos werden von Reisenden häufiger angesehen (trivago verzeichnet 63% mehr Klicks) sowie häufiger und zu höheren Preisen gebucht als Unterkünfte ohne solche Bilder. In unserem Leitfaden zur Hotelfotografie finden Sie viele praktische Tipps.

Es ist doch so: Wo Sie die gewünschten Reisenden erreichen, hängt in der Regel von den Programmen ab, die Sie im Rahmen Ihres Marketingplans anbieten. Aber um sich realistische Marketingziele zu stecken, möchten wir Ihnen gern zeigen, welche Kanäle sich für Ihr Budget eignen und welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen.

Was ist ein Hotel-Marketingkanal?

Hotel-Marketingkanäle sind die Orte, an denen Sie Reisende erreichen und zu einer Buchung bewegen können. Ihre Website, Ihr Eintrag bei einem OTA, Onlinewerbung, Social Media, E-Mails, persönliche Begegnungen – all das sind Kanäle.

Mittlerweile gibt es so viele Kanäle, dass es schwierig ist, noch den Überblick zu behalten. Zum Glück gilt hier die 80-zu-20-Regel: 80% Ihres Erfolgs basieren auf 20% der Kanäle. Da Ihnen vermutlich nur in begrenztem Umfang Zeit und Budget zur Verfügung stehen, haben wir die beliebtesten Marketingkanäle in die drei Kategorien Grundlagen, Katalysatoren und Multiplikatoren eingeteilt.

Grundlagen

Diese Kanäle bilden die Basis des Hotelmarketings und sind das Herzstück der meisten Vertriebsstrategien. Darüber können Sie mit geringem finanziellem Aufwand jeden Monat Millionen Reisende erreichen.

Ihre Website

Hier haben Sie die volle Kontrolle darüber, wie Sie der Welt Ihre Unterkunft präsentieren. Sie ist der einzige Onlinekanal für Direktbuchungen.

• Die Gestaltung und die Buchungsmaschine Ihrer Website sollten für Mobilgeräte optimiert sein.
  
• Investieren Sie in grundlegende Suchmaschinenoptimierung (SEO).
  
• Präsentieren Sie qualitativ hochwertige Fotos.
  
• Zeigen Sie Gästebewertungen (dabei hilft Ihnen unser Gästebewertungs-Widget).

OTA-Marktplätze

Millionen Reisende suchen und buchen täglich auf OTA-Websites.

• Passen Sie Ihren Eintrag/Ihr Profil an die Gäste an, die Sie gern begrüßen möchten.
  
• Präsentieren Sie viele qualitativ hochwertige Fotos.
  
• Halten Sie Ihre Raten und Verfügbarkeit auf dem aktuellen Stand.
  
• Erstellen Sie Einträge auf Last-minute- oder Opaque-Websites, um kurzfristig verbleibende Zimmer zu füllen.

Katalysatoren

Wenn Sie etwas Zeit und Geld zur Verfügung haben, können Sie mit diesen über die Grundlagen hinausgehenden Kanäle Ihre Performance verbessern.

OTA-Marketingprogramme
Nutzen Sie bestehende OTA-Marketingprogramme, um die gewünschten Gäste mit attraktiven Angeboten anzusprechen.

• Motivieren Sie Gäste dazu, eine bestimmte Aufenthaltsdauer zu wählen oder sich innerhalb eines bestimmten Buchungszeitraums für Ihre Unterkunft zu entscheiden.
  
• Investieren Sie zum Ende des Buchungszeitraums in höhere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen.
  
• Ziehen Sie Paketreisen in Betracht, um sich Buchungen mit längerer Aufenthaltsdauer zu sichern und die Anzahl der Stornierungen zu reduzieren.

Organisationen für Destinationsmarketing

Beteiligen Sie sich an Kampagnen einer Organisation für Destinationsmarketing, um den Tourismus in Ihrer Region zu fördern.

• Werben Sie in Veröffentlichungen/auf Websites/in E-Mail-Kampagnen einer Organisation für Destinationsmarketing, um Reisende anzusprechen, die auf der Suche nach einer Unterkunft sind.
• Bieten Sie ein Extra wie kostenloses Parken oder inbegriffenes Frühstück an, wenn Gäste über die Anzeige einer Organisation für Destinationsmarketing buchen.

Social-Media-Marketing

Präsentieren Sie Ihre Unterkunft auf Social-Media-Plattformen wie Instagram. Hier lassen sich Reisende zu potenziellen Destinationen inspirieren.

• Schaffen Sie in Ihrer Unterkunft Erlebnisse, die Instagram-tauglich sind.
• Recherchieren und verwenden Sie zu Ihrem Reiseziel passende Hashtags, damit Sie gesehen werden.
• Bieten Sie Gästen Anreize wie ein kostenloses Getränk, wenn sie Ihre Unterkunft in ihren Posts mit einem Hashtag versehen.

Multiplikatoren

Für diese Kanäle brauchen Sie ein entsprechendes Budget, spezielles Wissen und möglicherweise zusätzliche Mitarbeiter. Sie sollten ggf. zusätzlich zu den grundlegenden und den Katalysator-Kanälen zum Einsatz kommen.

Öffentlichkeitsarbeit (PR)

Machen Sie potenzielle Gäste in reisespezifischen und lokalen oder regionalen Medien auf sich aufmerksam.

• Schaffen Sie Erlebnisse, über die es sich lohnt zu berichten, um die lokale Presse anzulocken.
  
• Sobald Sie lokal bzw. regional Aufmerksamkeit gewonnen haben, könnten Sie eine PR-Firma damit beauftragen, Ihre Unterkunft einem breiteren Publikum bekannt zu machen.

E-Mail-Marketing

Schreiben Sie ehemaligen Gästen und Mitgliedern Ihres Bonusprogramms regelmäßig.

• Veröffentlichen Sie einen wöchentlichen oder monatlichen Newsletter, damit frühere Gäste Sie nicht vergessen.
• Bieten Sie Promotions oder andere Anreize, um Gäste zu einer erneuten Buchung zu bewegen.
• Halten Sie sich dabei an die Vorgaben der DSGVO und von CAN-SPAM.

Digitale Werbung

Erhöhen Sie den Traffic zu Ihrer Website durch bezahlte digitale Werbekampagnen.

• Führen Sie Pilotprojekte bei Google und/oder Bing durch, um den ROI zu ermitteln.
• Testen Sie TravelAds im Marktplatz der Expedia Group, um Reisende anzusprechen.
• Bieten Sie ein Extra wie kostenloses oder vergünstigtes Parken, um mehr Buchungen zu generieren.

Content-Marketing/SEO

Steigern Sie den organischen (freien) Traffic zu Ihrer Website, indem Sie weitere Seiten mit geeigneten Keywords (Schlüsselwörtern) hinzufügen. Diese sorgen dafür, dass Suchmaschinen Ihre Website anzeigen, wenn Reisende nach Unterkünften suchen.

• Sie sollten versuchen, für das gewünschte Wort oder den Ausdruck auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu erscheinen.
• Haben Sie Geduld. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein leistungsstarker Kanal, der mit der Zeit immer besser wird.

Herzlichen Glückwunsch! Sie haben jetzt alles für eine erfolgreiche Marketingstrategie. Der nächste Schritt ist, einfach anzufangen.

Alles, was Sie brauchen, sind ein messbares Marketingziel, eine definierte Zielgruppe und ein überzeugendes Leistungsversprechen. Dann können Sie Ihre bestehenden Marketingaktivitäten an dieser Strategie ausrichten. Auch wenn Sie sich nur auf die wichtigsten Kanäle konzentrieren und die Texte, Beschreibungen und Fotos auf Ihrer Website sowie in Ihrem OTA-Eintrag aktualisieren, hilft Ihnen das weiter. Wichtig ist, dass neue Aktivitäten zu Ihrem Ziel passen. Ist dies nicht der Fall, verbringen Sie die Zeit lieber mit Ihren Gästen.