Em todo o mundo, viajar é algo cada vez mais frequente. Os canais on-line nos permitem acessar inúmeras opções com facilidade e aumentam as expectativas de que as vendas digitais de viagens superem os US$ 800 bilhões em 2020. No entanto, a distribuição lucrativa de um inventário de hotel ainda é um desafio. Neste guia, descrevemos a situação atual da distribuição e ajudamos você a criar uma estratégia de crescimento sustentável.
Crie uma estratégia de distribuição de hotel que funcione para você
1. O que é estratégia de distribuição de hotéis?
Uma estratégia de distribuição de hotel é um plano de ação criado para vender quartos de maneira lucrativa por diversos canais. Uma combinação que costuma ser usada é a de canais diretos, como o site do hotel, e canais indiretos, como sites de reserva, Global Distribution Systems (GDS) e fornecedores de serviços de viagem por atacado. O objetivo é aumentar a visibilidade entre os consumidores para aumentar a ocupação, alcançar o segmento adequado de viajantes para garantir avaliações positivas e maximizar o lucro operacional bruto por quarto disponível (GOPPAR) de forma a possibilitar a solidez financeira.
Achou complicado? Pode até ser, mas escolher o número e a combinação adequada de canais pode proporcionar uma vantagem competitiva e melhorar os seus resultados. Continue lendo este artigo para descobrir como desenvolver uma estratégia de distribuição para o seu estabelecimento.
2. Entendendo os canais de distribuição de hotéis
Os mesmos avanços na tecnologia digital que facilitaram as inspirações e opções de viagem nos tablets e smartphones também ofereceram aos hotéis as ferramentas para chegar aos viajantes do mundo todo. De reservas diretas nos seus próprios sites aos canais indiretos que detalhamos mais adiante, os hotéis atuais podem interagir com os consumidores a qualquer momento, não importa onde tenham reservado a viagem.
Tenha em mente que o percurso do consumidor até a decisão de compra não é linear. Uma pesquisa recente da Expedia revelou que os viajantes fazem, em média, 43 buscas antes de reservar. Portanto, ao criar a sua estratégia, recomendamos que você disponibilize os seus quartos em vários canais diretos e indiretos.
Seu site
Em muitos casos, o principal canal para reservar quartos é o próprio site de um hotel ou da sua marca. Além de oferecer uma excelente oportunidade de mostrar o que o seu estabelecimento tem de especial, é o único canal de distribuição on-line que permite a venda direta para os viajantes.
Para maximizar o desempenho desse canal, lembre-se de que, atualmente, mais de 50% de todo o tráfego da web é proveniente de smartphones e tablets. Crie um site que carregue rapidamente, seja fácil de usar em um dispositivo móvel e forneça uma experiência segura e simplificada para os viajantes reservarem.
Também é importante garantir que o site apareça, ou se posicione, entre os primeiros resultados do Google, Bing e outros mecanismos de busca. Em média, 51% do tráfego dos sites é considerado orgânico, ou seja, as pessoas fazem perguntas e clicam nos sites que fornecem as melhores respostas. A engenharia feita para melhorar a posição do seu site é chamada de ferramenta de otimização de busca (SEO) e constitui uma prática recomendada. Também é importante investir o seu orçamento de marketing em publicidade on-line para atrair os viajantes para o seu site.
Sites de reserva (OTAs)
Os sites de reserva são plataformas digitais que conectam os consumidores aos fornecedores de viagem para possibilitar a reserva de voos, hotéis, carros, atividades, cruzeiros e muito mais. A cada dia, milhões de viajantes no mundo todo planejam as suas viagens de negócios e lazer por meio dos sites de reserva.
Como canal de distribuição, esses sites oferecem acesso a um grande número de consumidores que buscam ativamente as suas viagens, assim como a possibilidade de atrair diferentes tipos de viajantes e acessar ferramentas de desempenho, informações sobre o mercado e programas que vão ajudar você a conseguir reservas. Os sites de reserva também proporcionam oportunidades de participar de pacotes, ou seja, reservas que incluem um voo e um hotel ou um carro e um hotel.
Anunciar o seu estabelecimento é grátis. Os sites de reserva ganham dinheiro ao cobrar dos hotéis uma taxa por reserva. Essa taxa costuma ser um percentual da receita dos quartos, mas o valor varia de acordo com o site. Assim, o site de reserva atua como o principal ponto de contato para modificar ou cancelar reservas, o que permite que você se concentre em garantir a satisfação dos hóspedes.
Leia o nosso artigo Por que você precisa de um site de reserva (OTA)?.
Global Distribution Systems (GDS)
O GDS é uma rede de reservas consolidada, usada principalmente por agentes de viagem, para reservar o inventário de voos, hotéis e carros de aluguel em tempo real para os seus clientes. Alguns dos GDS mais conhecidos são o Amadeus, Galileo, Sabre e Worldspan.
Por ser um canal de distribuição, o GDS oferece uma conexão com vários sistemas de agências de viagens e permite que você mantenha o seu anúncio atualizado em todas as redes por meio de uma única interface. Esses sistemas aumentam a visibilidade do seu inventário e ajudam você a preencher quartos vagos de última hora.
Em geral, um GDS cobra uma taxa única de configuração e um percentual da remuneração ou uma taxa fixa por reserva. Os valores variam de acordo com o GDS.
Fornecedores de serviços de viagem por atacado
São terceiros que reservam diárias de hotel em grandes quantidades a um preço reduzido e as vendem, com uma margem de lucro, aos agentes de viagem e sites de reserva. Geralmente são usados por grandes hotéis independentes e redes hoteleiras para aumentar a ocupação e garantir uma taxa de ocupação específica. Os Fornecedores de serviços de viagem por atacado podem ajudar os hotéis a chegar a consumidores internacionais que, de outra forma, não estariam ao seu alcance, mas não interagem diretamente com os viajantes.
A existência de diferentes margens de lucro, primeiro entre o hotel e o fornecedor por atacado e, depois, entre o fornecedor por atacado e o agente de viagem ou site de reserva, pode gerar uma disparidade nas tarifas e a diminuição do lucro do hotel. Outros problemas incluem a falta de controle sobre a localização on-line do inventário e experiências inconsistentes de compra e marca para os viajantes.
Reserve um minuto para descobrir as inovações da Marriott para criar transparência na distribuição atacadista.
Operadoras turísticas
Com foco em criar experiências de viagem completas para os consumidores, as operadoras turísticas contratam, normalmente com desconto, os componentes individuais de uma viagem de férias, como voos, traslados, hotéis, refeições, guias e atividades, e vendem o pacote combinado diretamente para os viajantes ou por meio de sites de reserva e fornecedores de serviços de viagem por atacado.
As operadoras turísticas costumam se especializar em um destino específico, como o México, ou em uma determinada experiência, como golfe, esqui ou mergulho, por exemplo. Pode ser proveitoso oferecer descontos para a distribuição do seu inventário se a localização e as comodidades do seu estabelecimento coincidirem com a experiência das operadoras turísticas e o seu público-alvo.
Organizações de marketing locais (DMO)
As DMO geralmente são organizações governamentais, como conselhos e secretarias de turismo, responsáveis por promover as viagens e o turismo para um destino e dentro dele. Elas criam e executam estratégias de marketing para impulsionar os gastos com o turismo e fortalecer a posição econômica da sua comunidade.
Muitos estabelecimentos aparecem no site da DMO de maneira automática, e normalmente você pode fazer parcerias com essas organizações para aumentar a visibilidade dos seus anúncios.
Canais off-line
Não é recomendável ignorar os canais de distribuição off-line. Assim como acontece com as reservas feitas no seu site, os canais off-line, como telefone ou e-mail, permitem que você defina o tom da experiência completa dos hóspedes e aumente a lucratividade. É essencial monitorar esses canais e responder a consultas, principalmente se você tem uma produtividade sólida off-line.
3. O que é um Channel Manager de hotéis?
Um Channel Manager de hotel é um sistema tecnológico que conecta hotéis aos seus canais de distribuição on-line, como sites de reserva, GDS, fornecedores de serviços de viagem por atacado e mais, para que possam ser gerenciados em um só lugar e de forma rápida.
Ao contar com um Channel Manager, você automatiza a troca de tarifas, a disponibilidade e as reservas, geralmente quase em tempo real. Dessa forma, os hotéis podem fazer atualizações de uma só vez que são aplicadas a todos os canais com os quais trabalham, o que poupa tempo, aumenta a precisão e reduz problemas relacionados ao overbooking e à paridade de tarifas. Isso também permite que você expanda a sua rede de distribuição ao vincular o seu estabelecimento a canais on-line que você talvez nem tenha considerado. Por último, um Channel Manager faz você poupar o seu tempo para se concentrar em proporcionar a melhor experiência possível aos hóspedes.
Para mais informações sobre Channel Managers, leia o nosso guia sobre como escolher um Channel Manager.
4. Como criar sua estratégia de distribuição
Não há uma estratégia de distribuição universalmente "certa". O melhor plano deve incluir canais diversificados e refletir os seus objetivos de negócios, os aspectos econômicos do estabelecimento e o hóspede ideal para o seu hotel. Confira as dicas abaixo que podem ajudar você a criar a sua estratégia combinada de distribuição:
1. Defina objetivos de negócios claros
Antes de começar a experimentar novos canais de distribuição, reserve um tempo para entender o seu desempenho atual e definir o que você quer alcançar. Além de ajudar você a identificar a combinação mais adequada de canais de distribuição, isso vai permitir que você meça o seu sucesso.
Alguns exemplos de objetivos são:
- Atrair mais visitantes internacionais, que costumam reservar com mais antecedência e se hospedar por mais tempo
- Aumentar a ocupação de forma lucrativa durante a baixa temporada
- Reduzir a dependência de um único canal de distribuição
- Melhorar a sua capacidade de preencher quartos vagos de última hora
2. Alcance os seus hóspedes ideais
É mais fácil selecionar e privilegiar os canais de distribuição quando você conhece o perfil dos seus hóspedes ideais, ou seja, aqueles que impactam a sua lucratividade de forma positiva e que priorizam as comodidades que você oferece. Não importa se esses hóspedes são viajantes internacionais em busca de férias de luxo ou pessoas com orçamento limitado, você deve concentrar a sua atenção nos canais de reserva de sua preferência. Na verdade, para ajudar você a direcionar os seus esforços, basta investigar se a base principal do seu estabelecimento são os hóspedes domésticos ou internacionais. Use relatórios de inteligência de mercado, disponíveis nos sites de reserva, para identificar as áreas geográficas e os segmentos de mercado de maior desempenho e dirigir a sua estratégia a eles.
3. Conheça a sua lucratividade
O lucro operacional bruto por quarto disponível (GOPPAR) é uma métrica de desempenho importante que pode ajudar você a avaliar o impacto da sua distribuição na lucratividade. Ao contrário da receita por quarto disponível (RevPAR), que ajuda os hotéis a entenderem como gerenciaram o inventário e as tarifas para gerar receita, o GOPPAR leva em consideração a receita e os gastos para oferecer uma visão precisa da lucratividade.
Ao compararmos o GOPPAR em todos os canais de distribuição, incluindo reservas diretas em que os gastos podem incluir o desenvolvimento do site, os programas de fidelidade, o marketing direto e as despesas com a central de atendimento, os hotéis podem entender melhor e aumentar a lucratividade da sua combinação de distribuição.
Para calcular o GOPPAR, subtraia o gasto bruto da receita bruta e divida o resultado pelo número de quartos disponíveis no seu hotel.
GOPPAR = (receita bruta - gasto bruto) / quartos disponíveis
Leia mais sobre as principais métricas de hotéis para saber o que elas podem ou não podem informar sobre o seu desempenho.
4. Mantenha tarifas competitivas
Além de determinar a combinação de canais mais adequada, ter preços competitivos é um aspecto fundamental da sua estratégia de distribuição. Quando você tem conhecimento em tempo real das condições de mercado e dos preços oferecidos por uma cesta competitiva semelhante, pode otimizar as suas tarifas com mais facilidade.
Os sites de reserva e Channel Managers oferecem ferramentas que ajudam você a acompanhar as mudanças nas condições de mercado. O Expedia Group oferece o Rev+, uma ferramenta grátis de gestão de receitas que agrega de maneira única dados do mercado em tempo real, fornecendo previsões de ocupação e informações sobre a competitividade das suas tarifas.
5. Não caia na tentação de definir uma estratégia e esquecê-la
Como o ritmo de inovação é dinâmico, assim como as preferências dos viajantes, é fundamental que você monitore e otimize o desempenho dos seus canais de distribuição de maneira contínua. Analise os custos e a contribuição dos seus provedores de canal com diligência e acompanhe as variações de desempenho em diferentes estações, dias da semana ou em condições de mercado específicas. Aumente ou diminua as alocações de inventário para manter a combinação de canais ideal e melhorar os seus resultados.
5. Cinco dicas para turbinar a distribuição do seu hotel
Após implementar a sua estratégia de distribuição, siga estas recomendações para aumentar o desempenho dos seus canais.
1. Adapte-se aos dispositivos móveis
As reservas de viagem são cada vez mais feitas em smartphones e tablets, então ter um site adaptado para dispositivos móveis vai aumentar as suas chances de conseguir reservas diretas. Além de garantir que o seu site tenha um carregamento rápido e seja fácil de usar, recomendamos que você integre um motor de reserva otimizado para dispositivos móveis a fim de oferecer uma experiência de compra tranquila e segura.
2. Maximize o seu conteúdo
Aproveite ao máximo o seu maior alcance on-line fornecendo informações detalhadas sobre as comodidades que você oferece, de piscinas e café da manhã incluído a ar-condicionado e entretenimento no quarto. Não se esqueça de compartilhar muitas fotos para que os viajantes possam visualizar a sua estadia no seu estabelecimento. Descubra como otimizar o seu anúncio nos sites de reserva para atrair e engajar os hóspedes ideais para o seu estabelecimento.
3. Revise os seus conhecimentos sobre métricas de desempenho de hotéis
Para otimizar o seu desempenho dos seus canais de distribuição, você precisa conhecer um conjunto básico de métricas usadas pelo setor para avaliar os resultados de negócios e compará-los com estabelecimentos semelhantes. Analise as informações que cada métrica indica e, talvez mais importante, as que ela não fornece. Depois, configure as suas medições de desempenho.
4. Adicione um Channel Manager
Se você não trabalha com um Channel Manager no momento, talvez seja interessante conferir se a economia de tempo, o menor risco de overbooking e o maior acesso aos canais de distribuição se refletem em um ROI (retorno do investimento) mais sólido para o seu estabelecimento. Elaboramos alguns critérios de avaliação que você pode consultar. Além disso, os parceiros do Expedia Group podem fazer login para acessar o Guia global de provedores de conectividade.
5. Gerencie e maximize a sua reputação on-line
A reputação que o seu hotel tem pela capacidade de reposta e pela incrível experiência que você oferece aos hóspedes tem um grande impacto no mundo digital e afeta a sua capacidade de receber reservas. Certifique-se de ter uma estratégia para maximizar as avaliações 5 estrelas e responder aos comentários positivos e negativos com rapidez. Este artigo pode ajudar.
