Attirez les bons clients. Rendez-les heureux. Recommencez.

La stratégie marketing d’un hôtel est un plan d’action global sur la manière dont les activités de marketing aideront votre établissement à attirer des clients, à vendre des chambres et à atteindre une croissance rentable. Une bonne stratégie de marketing est alignée sur des objectifs commerciaux spécifiques, identifie les clients à forte valeur ajoutée, explique pourquoi votre établissement est l’endroit idéal pour leurs prochaines vacances et définit les meilleurs canaux pour les atteindre.

Votre stratégie définit le pourquoi et le comment des actions à entreprendre. Le plan marketing d’accompagnement prend en compte le budget et les ressources disponibles et détaille quand et où agir.

Cela en vaut-il la peine ? Oui ; voici pourquoi. Il est facile d’être occupé – acheter une publicité en ligne, poster sur Instagram, créer une promotion – et de ne pas atteindre ses objectifs commerciaux. Avoir une stratégie marketing hôtelière peut vous aider à ajuster le temps et l’argent que vous dépensez avec un objectif clair et atteindre le bon type de voyageurs.

Surtout si vous avez beaucoup de choses à faire, prendre le temps de définir votre stratégie vous aidera à prendre les bonnes décisions et, en fin de compte, à développer votre activité

Vos objectifs de croissance commerciale donnent un objectif à votre stratégie marketing. Cela signifie souvent générer des revenus, mais parfois l’objectif est de fidéliser davantage de clients ou d’améliorer leur satisfaction.

Pouvez-vous énumérer vos principaux objectifs commerciaux pour l’année ? Si ce n’est pas le cas, prenons une minute pour les décrire. Commencez par réfléchir à vos performances réalisées au cours de ces 12 derniers mois et aux indicateurs clés que vous utilisez pour mesurer votre réussite. Voici quelques axes d’amélioration :

• Accroître vos revenus en augmentant le taux d’occupation (à certains moments de l’année ou à la dernière minute)
  
• Accroître vos revenus en augmentant votre prix moyen par jour ou votre revenu par chambre disponible (RevPAR)
  
• Réduire les coûts d’exploitation de manière plus rentable, en augmentant votre profit opérationnel brut par chambre disponible (GOPPAR) 
   

Une compréhension précise de la croissance souhaitée permettra aux spécialistes marketing d’élaborer une stratégie adaptée et de mettre en œuvre des objectifs en accord avec celle-ci.

Combien d’objectifs marketing devez-vous définir pour votre hôtel ?

La formulation des objectifs marketing permet de guider leur planification, leur exécution et la mesure de ces derniers. Il est important de ne pas s’engager au-delà de ce que vos ressources vous permettent d’atteindre : manquer la cible est démoralisant et, plus important encore, peut compromettre votre plan de croissance. Évitez de vous éparpiller en limitant les objectifs : deux ou trois objectifs essentiels sont un bon début.

Une autre bonne pratique consiste à formuler des objectifs spécifiques, mesurables, accessibles, réalistes et limités dans le temps. C’est ce que l’on appelle la méthode SMART :

• Spécifiques : décrivez en détail ce qui doit être fait 
  
• Mesurables : définissez comment les progrès et les résultats seront mesurés
  
• Accessibles : définissez des objectifs ambitieux mais réalisables compte tenu du budget et des ressources disponibles 
  
• Réalistes : assurez-vous que les objectif sont alignés sur d’autres priorités et que le moment est bien choisi 
  
• Limités dans le temps : fixez des délais raisonnables pour maintenir l’attention et l’énergie
   

Voici un exemple d’objectif marketing SMART aligné sur un objectif commercial.

Objectif commercial

Accroître les revenus en augmentant le taux d’occupation

Objectif marketing

D’ici juin, réduire de 15 % le nombre de chambres vacantes grâce à un programme de « réservations improvisées » ciblant les voyageurs de loisirs de dernière minute qui réservent généralement sur leur téléphone portable.

Qu’est-ce qu’un public cible ?

Un public cible est un groupe de consommateurs ayant des caractéristiques semblables importantes pour une entreprise parce qu’elles représentent une plus grande valeur potentielle que la population dans son ensemble.

Pour votre hôtel, le public cible ou le « bon client » peut être un groupe qui s’attend à ce que l’expérience corresponde parfaitement à ce que votre hôtel a à offrir ; la possibilité de les satisfaire et d’obtenir des avis positifs est donc élevée. Autre possibilité : un groupe dont les plans de voyage correspondent étroitement à vos objectifs commerciaux : voyages de dernière minute, séjours plus longs, risque réduit d’annulation, etc.

Pourquoi définir un public cible ?

En vous concentrant sur un groupe en particulier, vous pouvez raconter une histoire vraiment convaincante sur les raisons pour lesquelles votre établissement répond parfaitement à leurs besoins et argumenter en citant des exemples de services et équipements, des photos et des avis élogieux d’anciens clients. Cet attrait accru vous aidera à obtenir plus de réservations de la part des clients que vous ciblez.

Exemples de publics cibles pour les hôtels

Avec les millions de voyageurs qui existent dans le monde, les façons de définir un public cible sont nombreuses. Voici trois segments répandus :

• Voyageurs d’affaires

Les dépenses des voyageurs d’affaires étant prises en charge par leur entreprise, ces derniers peuvent être moins regardants sur leur budget, mais privilégier la commodité. Si votre hôtel est proche de l’aéroport ou dispose d’un parking, d’une connexion Internet haut débit stable, d’un restaurant et peut-être d’une salle de sport, cibler les voyageurs d’affaires peut être idéal.

• Familles en vacances

Les parents qui souhaitent se détendre apprécieront la commodité et la possibilité d’occuper leurs enfants, mais ils seront peut-être un peu plus attentifs aux coûts. Si votre hôtel dispose d’un parking ou d’un service de navette aéroport, est proche d’attractions ou d’événements incontournables, dispose d’une piscine ou d’un jardin et inclut un petit déjeuner gratuit, alors les familles sont probablement votre clientèle idéale.

• Voyageurs de loisirs sans enfants

Ces voyageurs souhaitent généralement se détendre et profiter de votre établissement. Un golf, des courts de tennis, une piscine ou un spa dans l’établissement sont susceptibles de les séduire. Si vous êtes à proximité d’une plage, au cœur de la ville ou proche des pistes de ski, ou que pouvez proposer l’accès à des vignobles, à un golf, des randonnées pédestres, des balades à vélos, des restaurants gastronomiques ou des sites incontournables, les voyageurs de loisirs sont peut-être la cible idéale.

Définir le bon voyageur

Si votre établissement dispose d’une stratégie de revenue management, les segments de voyageurs cibles sont peut-être déjà définis. Si ce n’est pas le cas, voyons comment identifier le bon voyageur pour votre établissement.

• Quels clients servez-vous le mieux ?

En matière de marketing, il est toujours bon de se mettre à la place du client et de se demander quels sont les besoins et les désirs que vous pouvez satisfaire au mieux.

• Pensez à votre emplacement physique (par exemple, à proximité d’un aéroport, de sentiers de randonnée, d’un parc d’attractions) et à la manière dont il correspond à ce qui motive le voyage d’un client.
• Examinez les caractéristiques de votre établissement (ex. : restaurant, connexion Wi-Fi rapide, parking) et la manière dont elles peuvent s’intégrer aux projets d’un client pendant son séjour.
• Réfléchissez à vos chambres et aux services et équipements que vous proposez (ex. : articles de toilette et draps de luxe, bureau et ports USB, coin kitchenette ou cafetière) et déterminez quels clients seront les plus à l’aise.
• Vos réponses doivent faire émerger un public cible potentiel, qui sera certainement à la recherche de l’expérience client que vous proposez. Les avis positifs résultent généralement de la satisfaction des attentes des clients, voire de leur dépassement.
   

• Qui séjourne aujourd’hui dans votre établissement et qu’en pensent-ils ?

Une autre façon d’identifier vos meilleurs clients est de passer en revue votre taux d’occupation des 12 derniers mois par type de voyageur et de lire leurs avis. Si vous travaillez avec une OTA, la tâche sera moins ardue. Aperçu clients d’Expedia Group vous aidera à comprendre rapidement les tendances qui se dégagent des avis.

Qu’est-ce que la proposition de valeur d’un hôtel ?

La proposition de valeur de votre hôtel est une promesse facile à comprendre de la valeur que recevront vos voyageurs cibles s’ils réservent dans votre établissement. Elle explique clairement en quoi séjourner dans votre établissement réalise leurs rêves et fournit des exemples spécifiques de la façon dont votre personnel et vos équipements y parviendront. Idéalement, votre proposition de valeur démontre en quoi votre hôtel est unique et supérieur aux autres établissements envisagés par les voyageurs et est étayée par les avis clients (et les réponses éventuelles) qu’ils pourraient lire.

Votre proposition de valeur est à la base de vos communications marketing et devra être visible dans votre communication avec les clients.

Transformez vos promesses en réalité

Les photos sont le moyen le plus puissant de communiquer votre proposition de valeur aux voyageurs, notamment sur les canaux numériques tels que votre site Internet, votre annonce OTA ou sur les réseaux sociaux. Elles permettent aux clients de découvrir ce qui rend votre établissement unique et spécial – la vue, la chambre, la piscine – et, plus important encore, de s’imaginer y séjourner. Les voyageurs de loisirs ayant de plus en plus envie d’expériences immersives, incluez des images des sites à proximité pour leur donner envie de venir.

Vous serez récompensé. Les hôtels avec des photos en haute qualité sont consultés plus fréquemment par les voyageurs (Trivago indique 63 % de clics en plus), obtiennent davantage de réservations à un tarif plus élevé que les hôtels sans photos. Notre guide rapide de la photographie hôtelière est un bon moyen d’en savoir plus.

Petite confidence. La façon dont vous atteignez vos voyageurs cibles vient généralement dans le prolongement des programmes que vous élaborez et fait partie du plan marketing de l’hôtel. Toutefois, pour avoir des objectifs de marketing réalisables, il est important de connaître la bonne combinaison de canaux en fonction de votre budget et de vos ressources.

Qu’est-ce qu’un canal de commercialisation ?

Les canaux de commercialisation vous permettent d’atteindre et d’influencer les voyageurs. Votre site Internet, une annonce OTA, la publicité en ligne, les réseaux sociaux, les e-mails, les événements en personne sont des canaux.

En fait, il existe tellement de canaux qu’il est facile de se laisser dépasser. Heureusement, la règle des 80/20 s’applique : 80 % de vos réservations proviendront de 20 % des canaux. Le temps et l’argent étant limités, nous devons privilégier les canaux de commercialisation les plus populaires, qu’ils soient essentiels, catalyseurs ou accélérateurs.

L’essentiel

Ces canaux sont la base de la commercialisation de votre hôtel et au cœur de la plupart des stratégies de distribution. Avec un budget limité, ils vous permettent d’atteindre des millions de visiteurs chaque mois.

Votre site Internet

Il permet de contrôler entièrement la façon dont vous racontez votre histoire et constitue le seul canal en ligne pour les réservations directes.

• La conception du site et le moteur de réservation doivent être adaptés aux appareils mobiles.
  
• Investissez dans le référencement de base
  
• Publiez des photos en haute qualité
  
• Affichez les avis clients (Consultez notre widget d’avis)

Agences de voyages en ligne (OTA)

Des millions de voyageurs achètent et réservent chaque jour des voyages via les sites d’OTA.

• Adaptez votre annonce/profil à votre client cible
  
• Publiez un grand nombre de photos en haute qualité
  
• Maintenez vos tarifs et votre inventaire à jour.
  
• Publiez une annonce sur les sites de réservation de dernière minute ou opaques pour écouler les chambres restantes

Catalyseurs

Si vous avez un budget et des ressources limités, ces canaux s’appuient sur l’essentiel et peuvent booster vos performances.

Programmes de commercialisation via les OTA
Tirez parti des programmes de commercialisation via les OTA existants pour atteindre votre cible de voyageurs avec des offres alléchantes.

• Programmez une durée de séjour déterminée ou des fenêtres de réservation spécifiques.
  
• À l’approche de la fin de la fenêtre de réservation, investissez pour booster votre visibilité sur les moteurs de recherche.
  
• Envisagez les formules voyages pour obtenir des réservations plus longues et réduire le nombre d’annulations.

Office de commercialisation touristique (DMO)

Participez aux campagnes DMO pour encourager les voyages et le tourisme dans votre région.

• Publicité dans les publications/sites Internet/campagnes e-mails des DMO pour cibler les voyageurs en phase de recherche.
• Proposez un avantage, tel qu’un parking ou un petit-déjeuner gratuit, lorsque les clients réservent via l’annonce DMO.

Commercialisation via les réseaux sociaux

Publiez du contenu sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram où les voyageurs recherchent des idées de voyage.

• Publiez des photos « Instagrammables » de votre hôtel.
• Recherchez et utilisez les hashtags de votre destination pour être visible.
• Offrez des avantages à vos clients, comme une boisson gratuite, s’ils taguent votre hôtel dans leurs publications.

Multiplicateurs

Ces canaux nécessitent un budget, des connaissances spécialisées et éventuellement des ressources supplémentaires pour faciliter leur gestion. Ils doivent venir après les canaux Essentiels et Catalyseurs.

Relations publiques (RP)

Développez votre notoriété auprès des consommateurs dans les médias touristiques locaux et régionaux.

• Faites preuve de créativité en créant des événements spéciaux pour attirer la presse locale.
  
• Une fois que vous avez acquis une certaine notoriété au niveau local/régional, envisagez de faire appel à un cabinet de relations publiques pour obtenir une couverture médiatique plus large.

Marketing par e-mail

Gardez le contact avec les anciens clients et les membres fidèles.

• Publiez une newsletter hebdomadaire ou mensuelle pour les maintenir informés.
• Proposez des promotions ou d’autres avantages pour encourager les voyageurs à réserver à nouveau.
• Conformez-vous au RGPD et au CAN-SPAM Act

Publicité en ligne

Attirez les visiteurs sur votre site Internet grâce aux campagnes de publicité en ligne payantes.

• Lancez des projets pilotes sur Google et/ou Bing pour être sûr d’obtenir un retour sur investissement.
• Découvrez comment atteindre les voyageurs sur le marché Expedia Group avec TravelAds.
• Offrez des services à valeur ajoutée comme le parking gratuit ou à prix réduit pour encourager les réservations.

Marketing de contenu/optimisation pour les moteurs de recherche

Augmentez le trafic organique (gratuit) vers votre site Internet en ajoutant plus de pages optimisées pour les mots-clés. Les mots clés sont repris par les moteurs de recherche lorsque les voyageurs recherchent un hébergement.

• Pour avoir un impact, vous devez essayer de vous classer sur la première page de résultats pour le mot ou l’expression cible.
• Soyez patient ; l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est un canal puissant qui se construit avec le temps.

Félicitations ! Vous disposez des éléments de base pour créer une stratégie marketing qui soutienne votre croissance. L’étape suivante est simple : lancez-vous.

Un objectif marketing spécifique et mesurable, un voyageur cible défini et une promesse convaincante, voilà tout ce dont vous avez besoin. L’étape suivante peut consister à adapter la stratégie marketing existante. Même si vous ne vous concentrez que sur les canaux essentiels et mettez simplement à jour le texte, les descriptions et les photos de votre site Internet et de votre annonce OTA, vous obtiendrez déjà des résultats. Toute nouvelle activité doit être conforme à vos objectifs ; dans le cas contraire, consacrez du temps à vos clients.