吸引合适的住客。让住客感到满意。不断重复。

酒店营销策略是一项整体策略，专注于营销活动如何帮助您的住宿吸引住客、售出客房并实现利润增长。一个好的营销策略应该与具体的业务目标保持一致，发现高价值住客，说明为什么您的住宿是住客下一个假期的理想住所，并确定可吸引住客的最佳渠道的顺序。

您的策略将明确您计划做“什么”以及“为什么”这么做。与之配合的营销计划将考虑到可用的预算和资源，并详细说明采取措施的“时间”和“地点”。

是否值得？值得，原因如下。忙碌起来很容易 – 付费投放线上广告、在 Instagram 上发帖、开展促销活动，但却无法实现您的业务目标。制定酒店营销策略可帮助您根据明确的目标调整要花费的时间和金钱，并吸引合适的旅客类型。

特别是当您有很多事情要处理的时候，花点时间来确定您的策略将帮助您及时做出正确的决策并最终实现业务增长。

您的营销目标可参考业务增长目标。通常这意味着提高收益，但有时目标是增加回头客或提高住客满意度。

您能列出今年的主要业务目标吗？如果不能，让我们花点时间来讨论一下此类目标可以是什么。首先来看看您过去 12 个月的业绩以及用于衡量成功的关键指标。有助于提升的机会包括：

• 通过提高入住率（一年中的特定时间或最后时限）来增加收益
  
• 通过提高每日均价 (ADR) 或每间可订房的收益 (RevPAR) 来增加收益
  
• 降低成本，提高运营利润，增加每间可订房的毛利润 (GOPPAR)
   

明确发展目标有助于营销人员更具战略性地思考要达到的效果，他们的目标将体现出这种清晰性。

您应该为酒店设定多少个营销目标？

明确的营销目标可以为接下来的计划、实施和衡量提供指导。重要的是，不要承诺超出您的资源所能达到的目标，达不到目标会让人失落，更重要的是，您的增长计划可能会受到影响。不要设定过多的目标，以免过于分散，两三个基本目标是一个很好的起点。

另一项最佳实践是明确具体、可衡量、可实现、相关且有时限的目标。这就是 SMART 格式：

• 具体：详细说明需要完成的目标
  
• 可衡量：确定如何衡量进展和成效
  
• 可实现：确定具有挑战性但在可用预算和资源情况下切实可行的目标
  
• 相关：确认目标和其他优先事项一致且时机合适
  
• 有时限：设定一个合理的期限来集中注意力和精力
   

以下是和业务目标相一致的 SMART 格式的营销目标示例。

业务目标

通过提高入住率来增加收益

营销目标

截至 6 月，通过针对通常在手机上预订的最后时限休闲旅客的“临时预订”计划，将最后时限的空房数量减少 15%。

什么是目标受众？

目标受众是一群具有相似特征的消费者，这些消费者对企业很重要，因为他们比一般人群代表了更多的潜在价值。

对于您的酒店来说，目标受众或“合适的住客”可能是期望体验与您的住宿所提供的体验非常匹配的群体，因此住客感到满意和获得积极点评的可能性很高。还有可能是其旅行计划与您的业务目标紧密一致的群体，例如最后时限旅行、住宿时间更长、取消风险降低等。

为什么要明确目标受众？

将您的精力集中到一个特定的群体，可以让您讲述一个真正引人注目的故事，说明为什么您的住宿能够满足他们的需求，并通过展示服务/设施、照片以及与之相似的过往住客好评来支持您的描述。这种增强的吸引力将帮助您赢得更多的业务，吸引您最理想的住客。

酒店目标受众示例

全球有数百万消费者经常旅行，因此有多种方法可以明确目标受众，以下是常见的三类旅客：

• 商务旅客

由于差旅费用由公司承担，商务旅客可能不会过多考虑预算问题，而是优先考虑便利性。如果您的住宿靠近机场或提供停车位、提供稳定的高速互联网连接、配有餐厅和健身中心，商务旅客便是您的理想住客。

• 全家度假

想要放松的父母会看重便利性和让孩子有事可做的机会，但可能会稍微在意价格。如果您的住宿提供停车场或机场班车服务，靠近必看景点或活动场所，提供游泳池或花园，且提供免费早餐，全家一起度假的旅客也许是最理想的住客。

• 未带孩子的休闲旅客

此类旅客通常是为了放松和享受。住宿内的高尔夫球场、网球场、游泳池或水疗服务项目可能会具有吸引力。如果您的住宿位于海滩、市中心或滑雪场附近，或者可以前往酿酒厂和高尔夫球场、徒步旅行、骑行、享用美食或游览必看景点，休闲旅客也许适合您的住宿。

确定合适的旅客

如果您的住宿有收益管理策略，则可能已经明确目标旅客类型。如果没有，我们来探讨一下如何确定哪些旅客适合您的住宿。

• 您能为哪类旅客提供最佳服务？

涉及营销问题时，最好从住客的角度出发，并思考您最能满足哪类住客的需求和期望。

• 思考贵住宿所在的位置（例如机场附近、徒步旅行路线、游乐园）及其是否符合住客的旅行目的。
• 思考贵住宿的特色（例如餐厅、快速 Wi-Fi、停车）以及它们如何在住客入住期间符合住客的计划。
• 仔细考虑一下您的客房和您所提供的服务/设施（例如，豪华卫浴用品和床单，办公桌和 USB 接口、厨房或咖啡机），并想想哪类住客会感到最舒适。
• 您的答案可能体现出潜在的目标受众，并且肯定是会搜索您所提供的住客体验的受众。当住客的期望得到满足甚至超出预期时，住客往往会给出正面点评。
   

• 今天有哪些住客，他们的点评如何？

确定最理想的住客的另一种方法是按旅客类型来评估过去 12 个月的入住率，并查看相应住客的反馈。如果您与某 OTA 合作，这一点并不困难。Expedia Group 的住客分析可帮助您快速从点评中了解相应趋势。

什么是酒店的价值定位？

酒店的价值定位是一个易于理解的承诺，即通过预订您的客房，旅客可获得的价值目标。它清楚地解释了住客入住您的住宿可以如何实现他们的期待，并提供了您的员工和服务/设施如何做到这一点的具体示例。理想情况下，您的价值定位展示了您的酒店如何彰显独特之处并且优于旅客可能考虑的其他酒店，并得到旅客可能会阅读的住客点评（和任何回复）的支持。

您的价值定位是营销信息的基础，应在您和住客的沟通中体现出来。

兑现您的承诺

照片是向旅客传达您的价值定位的最有效方式，尤其是在您的网站、OTA 房源或社交媒体等数字化渠道中。住客可以通过照片发现住宿的独特之处，例如风景、客房和游泳池，更重要的是，可以想象入住场景。越来越多的休闲旅客希望获得身临其境的体验，因此可以提供附近景点的照片来激发旅客的兴趣。

您将从中受益。与没有提供高质量照片的住宿相比，提供高质量照片的住宿更容易被旅客浏览（Trivago 报告显示，这类住宿的点击量高出 63%），预订率更高，入住率也更高。您可从我们的酒店照片快速指南中了解更多信息。

反思时间。您接触目标旅客的途径通常是您制定的计划的延伸，属于酒店营销计划的一部分。但是，本着可以实现营销目标的精神，了解适合您的预算和资源的渠道组合似乎很重要。

什么是酒店营销渠道？

酒店营销渠道是您可以接触并影响旅客的途径。您的网站、OTA 上的房源信息、线上广告、社交媒体、电子邮件、面对面活动等，这些都是营销渠道。

其实，渠道有很多，很容易让人不知所措。值得庆幸的是，适用 80/20 法则，即 80% 的业绩来自于 20% 的渠道。如果时间和资金有限，我们会通过考虑它们是必需品、催化剂还是加速器来划分热门营销渠道的优先顺序。

必需品

这些渠道是酒店营销的基础，也是大多数分销策略的核心。这些渠道只需很少的预算，每月可以接触数百万旅客。

您的网站

您可完全掌控讲述故事的方式，该渠道是直接预订的唯一线上渠道。

• 网站设计和预订引擎应该适合移动设备
  
• 对基本的搜索引擎优化进行投资
  
• 使用高质量的照片
  
• 提供住客点评（请查看我们的点评小工具）

OTA 市场

每天有数百万旅客在 OTA 网站上购物和预订旅行。

• 完善您的房源/资料以匹配目标住客
  
• 大量使用高质量的照片
  
• 及时更新房价和预留房信息
  
• 在最后时限或不公开网站上列出以填补意外的空房情况

催化剂

如果您有些许预算和少量资源，这些渠道建立在基本要素的基础上，可以提升您的业绩。

OTA 营销计划
利用现有 OTA 营销计划，推出极具吸引力的优惠，吸引您的目标旅客

• 针对特定的住宿天数或预订期限提供奖励
  
• 预订期限结束后，在提升搜索结果中的曝光度方面进行投资
  
• 探索旅行套餐以吸引时间更长的预订并降低取消率

目的地推广机构 (DMO)

参加 DMO 活动，推动您所在地区的旅游业发展。

• 在 DMO 出版物/网站/电子邮件推广活动中投放广告，吸引处在研究阶段的旅客
• 为通过 DMO 广告预订的住客提供奖励，例如免费停车或免费提供早餐

社交媒体营销

将内容发布到 Instagram 等社交网站，旅客会在这些网站上研究旅行目的地。

• 在您的酒店创造“值得分享到 Instagram”的时刻
• 研究并使用目的地标签，以便旅客找到您
• 如果住客在帖子中标记了您的酒店，则为其提供奖励，例如免费饮料

多重因素

您需要投入预算并利用专业知识来管理这些渠道，可能还需要额外的资源。应在基本渠道和催化剂渠道之后对其进行分层。

公共关系 (PR)

通过特定于旅行的旅游媒体和当地/地区媒体提高在消费者中的知名度

• 创造一些“具有新闻价值”的时刻引起当地媒体的注意
  
• 一旦您有了当地/地区的吸引力，便可以聘请一家公关公司来实现更大范围的媒体报道

电子邮件营销

定期联系以前的住客和会员

• 发布每周或每月电子报，与过去的住客保持联系
• 推出促销或采取其他激励措施以鼓励旅客再次预订
• 遵守 GDPR 和 CAN-SPAM 法

数字化广告

通过付费数字化广告活动为您的网站吸引流量

• 将 Google 和/或 Bing 作为试点以验证投资回报率
• 利用 TravelAds 探索如何吸引 Expedia Group 市场中的旅客
• 提供免费停车或停车优惠等附加服务以鼓励预订

内容营销/SEO

通过添加更多针对关键词进行优化的页面来提升网站的自然（免费）流量。当旅客搜索旅行住宿时，搜索引擎会抓取关键词

• 要想发挥作用，您需要努力排在目标搜索词或短语所示搜索结果的第一页
• 要有耐心；搜索引擎优化 (SEO) 这一强大的渠道需要时间来慢慢建立

恭喜！您已掌握制定有助于促进业务发展的营销策略的基础知识。下一步很简单 – 开始制定策略。

您只需要有具体且可衡量的营销目标、明确的目标旅客以及令人信服的承诺。下一步就是使您已经拥有的营销策略与该策略保持一致。即使您只关注基本渠道，更新您的网站和 OTA 房源信息上的内容、简介和照片，对您也有所帮助。任何新活动都需要与您的目标保持一致，否则就把时间花在让您的住客满意的方面。