Découvrez comment les leaders du secteur hôtelier modifient leur stratégie marketing face à la COVID-19 et ce que les enseignes peuvent faire pour réussir dans ce contexte.
Redéfinition de la stratégie de votre marque d’hébergement en réponse à la COVID-19
De nombreux leaders du secteur ont uni leurs efforts pour répondre à la question sur toutes lèvres : que pouvons-nous faire pour assurer la reprise ? Nous avons rencontré Hari Nair, principal vice-président de la division Media Solutions d’Expedia Group, pour discuter de ce que les leaders du secteur lui avaient confié et de ce que les partenaires d’hébergement peuvent faire pour assurer leur propre reprise post-COVID-19.
Nair supervise le développement des activités internationales et la stratégie marketing et d’hébergement d’Expedia Group depuis plus de 18 ans. Durant cette période, il a aidé les partenaires de voyage à traverser différentes crises, une expérience dont il a tiré d’importants enseignements.
Nair s’est appuyé sur cette expérience, mais également sur les informations qu’il a collectées sur le forum en direct de Skift, The Long View, pour nous faire part des moyens dont disposent les enseignes pour faire face à la COVID-19 et se préparer à la reprise.
Voici les approches que Nair a retenues et que les enseignes peuvent envisager d’adopter aujourd’hui.
Élaborez une stratégie
Vous devrez élaborer une stratégie marketing pour vous préparer au retour des voyageurs. Nous vous recommandons de vous poser les questions suivantes pour comprendre ce que vous devez faire.
- Quels voyageurs ciblez-vous ? Cela a-t-il changé en raison de la COVID-19 ?
- Comment positionnerez-vous et présenterez-vous votre hébergement pour attirer ces voyageurs ?
- Que ferez-vous pour cibler ces voyageurs ? Quels canaux utiliserez-vous ?
- Quelle forme prendra votre modèle commercial avec les fournisseurs et les prestataires ?
Lors de la préparation de votre plan marketing, n’oubliez pas que les attentes des voyageurs ont changé à cause de la COVID-19. Nous avons établi une liste de recommandations que vous pouvez utiliser afin d’être prêt pour les voyageurs et d’assurer que votre hébergement répond à ces nouvelles attentes.
Concentrez-vous sur l’assistance aux voyageurs
Si l’on en croit les tendances de voyage historiques mises en évidence dans la session Skift, il faudra sans doute trois à quatre ans pour se remettre des effets de la COVID-19. Au vu de cette longue période de reprise, le secteur du voyage se doit de continuer à aider les voyageurs.
Selon nous, les voyageurs devraient continuer à s’intéresser aux mises à jour des politiques. Le secteur a d’ores et déjà répondu à la COVID-19 en offrant un remboursement intégral aux voyageurs en cas d’annulation, en supprimant les frais d’annulation et en offrant des bons de voyage. Nous avons également constaté une amélioration des pratiques de nettoyage visant à assurer aux voyageurs que leur sécurité passe avant tout.
« Cette réponse du secteur permet de rétablir la crédibilité de votre marque et la confiance qu’elle inspire auprès de votre clientèle », explique Nair. « Les acteurs du secteur prennent également le temps de rassurer les voyageurs sur les mesures qu’ils prennent pour minimiser les risques liés aux voyages à l’avenir ».
Observez les tendances de voyage
Selon la récente session de Skift, les jeunes, les baby-boomers et les voyageurs d’affaires seront probablement les premiers à revenir. Voici les tendances classiques pour ces voyageurs.
« Peut-être les jeunes parce qu’ils sont en meilleure santé et ne s’inquiètent pas autant du risque. Peut-être les baby-boomers parce qu’ils ont le temps et les revenus nécessaires à leur disposition. Il semble qu’il s’agit des catégories qui seront probablement les premières à faire le grand saut », a expliqué Nair. Il n’en reste pas moins que les partenaires hôteliers doivent rester à jour des dernières tendances des voyageurs à l’ère de la COVID-19, car de nombreuses régions devront adapter leurs politiques.
La session Skift a également révélé que, même s’il sera difficile de deviner qui voyagera en premier, de nouvelles tendances émergent déjà. Des données récentes de Phocuswright ont montré que les voyageurs associent les vols à un risque d’infection plus élevé. Ces données suggèrent qu’un plus grand nombre de voyageurs prendront d’abord la voiture pour se rendre dans des destinations voisines, sur des marchés comme les États-Unis, l’Australie, le Canada et l’Europe. Attendez-vous donc à plus de road trips à l’avenir. Nous nous attendons également à ce que les voyages domestiques soient les premiers à reprendre, car les pays minimisent le risque potentiel d’ouvrir leurs frontières au tourisme international.
Positionner votre stratégie marketing pour capturer les réservations à l’échelle domestique, en particulier celles qui impliquent des trajets sur la route, doit être votre priorité pendant et après la reprise. Vous pouvez atteindre ces voyageurs potentiels en vous munissant de données sur vos marchés concurrentiels, en particulier ceux dans votre rayon de distance en voiture, et en comprenant les domaines d’opportunité et les intentions de voyage. Lors de la reprise des voyages, tenez-vous au courant des dernières études de consommateurs et des comportements de réservation pour atteindre ces voyageurs au bon moment.
Ciblez les voyageurs au bon moment
En ce moment, nous sommes dans une période de compréhension. Nous devons écouter et observer le comportement et les motivations des voyageurs pendant cette période, de manière à être pleinement préparés à interagir avec eux lors de la reprise des voyages. Nair a partagé comment, en ce moment, il voit des marques de voyage publier des expériences et des souvenirs sur les réseaux sociaux, suscitant ainsi de l’optimisme auprès des voyageurs pour les temps à venir.
Au moment où les voyages feront leur retour, le secteur se concentrera sur la génération de réservations et sur l’utilisation des tendances sur le marché pour comprendre comment parvenir à la reprise. Nair a partagé que, pour Expedia Group Media Solutions, cela signifie fournir à nos partenaires publicitaires un accès aux données et aux analyses d’Expedia Group, afin qu’ils puissent voir l’évolution des comportements et des motivations et savoir qu’ils parlent au bon public, avec le bon message, au bon moment.
« Nous sommes de si grands agrégateurs de données que nous sommes en mesure de voir les tendances sur un marché beaucoup plus tôt que les fournisseurs individuels », a expliqué Nair. « Nous ne faisons pas de prédictions, mais nous présentons les informations telles que nous les voyons, afin que les établissements puissent prendre des décisions éclairées. »
Nous encourageons les personnes intéressées par les opportunités publicitaires à se rendre sur notre Centre de ressources COVID-19 de Media Solutions pour en savoir plus sur la reprise future.
