ホテル業界のリーダーたちがコロナ禍においてマーケティング施策をどのように変化させているかを学び、ブランドが前進するために何ができるかを探ります。
新型コロナウイルス (COVID-19) への対応としての宿泊施設のブランド施策の再設定
業界の多くのリーダーたちが集まり、回復のために何ができるかという大きな問いの解決に取り組んでいます。私たちは、Expedia Group Media Solutions のシニアバイスプレジデントであるハリ ナイールとの対話の機会を設け、彼が業界のリーダーたちから学んだこと、そしてパートナーである宿泊施設様が新型コロナウイルス (COVID-19) から回復するのに役立つヒントについて話し合いました。
18 年を超える期間にわたる経験を持つナイールは、Expedia Group におけるグローバル事業開発とマーケティングおよび宿泊施策を統括してきました。その間、彼はさまざまな危機を通じて旅行業界のパートナー様を支援し、その過程で重要な教訓を蓄積してきました。
ナイールは、自らの経験に加えて、Skift ライブストリームフォーラム「The Long View」からの、旅行業界が新型コロナウイルス (COVID-19) の影響を乗り越え、回復に向けた準備を開始する方法についての洞察にも言及しました。
ナイールが学び取った、ブランドがすぐに取り入れることのできるいくつかの重要なポイントを以下に示します。
施策を策定する
旅行再開の準備として、マーケティング施策を策定する必要があります。貴施設のアプローチを理解するために、自らに対していくつかの質問をすることをお勧めします。
- 貴施設がターゲットとしているのはどのような旅行者ですか ? これは新型コロナウイルス (COVID-19) によって変わりましたか ?
- ターゲット層を惹きつけるために、貴施設をどのように位置付け、どのようなメッセージを伝えたいですか ?
- ターゲット層である旅行者にどのようにリーチしますか ? 利用するチャネルはどれですか ?
- ベンダーやサプライヤーに対する、貴施設の商業モデルはどのようなものですか ?
マーケティング計画を立てる際には、新型コロナウイルス (COVID-19) によって旅行者の期待事項が変化したことを忘れないでください。旅行者のための準備、そして、新たな旅行者の期待に応える準備を整えるための推奨事項をご用意しました。
旅行者のサポートに注力する
Skift のセッション中に強調された過去の旅行の傾向に基づけば、新型コロナウイルス (COVID-19) の影響から回復するには3 ～ 4 年を要する可能性があります。回復までに長期間を要することが想定される中で、旅行業界は旅行者をサポートし続ける必要があります。
旅行者は、企業から発表されるポリシーに関する最新情報を随時確認し続ける必要があります。すでに業界では、新型コロナウイルス (COVID-19) の対応として、旅行者によるキャンセルに際して全額を返金したり、キャンセル手数料を免除したり、旅行クーポンを提供したりしています。また、お客様の安全が最優先事項であることを旅行者に知らせて安心してもらうために、安全・衛生対策を強化しています。
「これから得られるのは、お客様のブランドへ対する信頼と信用の再構築です」と、ナイールは業界の対応について述べています。「企業はまたこの機会を活用して、今後も安心して旅行を楽しんでいただけるよう、自社で行っている対応を旅行者に伝えようとしています」
旅行者の傾向を把握する
最近の Skift セッションによれば、最初に旅行を再開するのは、若年の旅行者、団塊の世代、出張のために旅行する人々であると言われています。これらの旅行者の典型的な傾向として、
「他の年齢層の旅行者よりも健康でリスクをそれほど心配していない若年の旅行者、あるいは、時間と収入の自由度が高い団塊の世代といったカテゴリのお客様が、最初に旅行の再開を検討する可能性が高いです」とナイールは説明します。それでも、多くの地域においてポリシーの適応が必要なため、ホテルパートナー様はコロナ禍における最新の旅行者の傾向を常に把握しておく必要があります。
Skift セッションでは、最初に旅行を再開する人々を推測するのは難しいものの、すでに新たな傾向が見られることも明らかになりました。Phocuswright の最近のデータによると、旅行者は、飛行機に乗ることで感染のリスクが高まると考えています。このデータは、米国、オーストラリア、カナダ、ヨーロッパなどの市場において、回復初期には多くの旅行者が近隣の目的地に車で旅行するであろうことを示唆しているため、将来的には多くの旅行者が車での旅行を楽しむことが予想されます。また、各国が国際観光のために国境を開放する潜在的なリスクを最小限に抑えているため、国内旅行が最初に回復し始めると想定しています。
回復中および回復後においては、国内旅行の予約、特に車での旅行の予約を獲得するようにマーケティング施策を位置付けることが優先される必要があります。競合マーケット (特に車で行ける距離にあるもの) に関するデータを入手し、ビジネスチャンスが見込まれる領域や旅行の目的を把握することにより、これらの潜在的な旅行者にリーチできます。旅行が回復したら、最新の消費者調査を常に確認し、予約行動に関する最新情報を継続的に入手して、適切なタイミングでこれらの旅行者にリーチしましょう。
適切なタイミングで旅行者にリーチする
今は状況を把握するための期間です。この期間に、私たちは旅行者の行動や動機を注視し、旅行再開時に旅行者とつながるための準備を万全にしておく必要があります。ナイールは、旅行ブランドがソーシャルメディアに体験や思い出を投稿し、お客様が次の旅行計画を立てたくなるような情報を提供していることを共有しました。
旅行が再開されたら、旅行業界は、いかに予約数を伸ばし、販売サイトの傾向を把握して復興を後押しする方法を探ることにフォーカスするでしょう。ナイールが述べたところによれば、これは、Expedia Group Media Solutions にとって、変化する行動と動機を確認し、適切なタイミングで適切なメッセージをもって適切なオーディエンスに訴求していることがわかるようにするために、広告パートナー様が Expedia Group のデータとインサイトを利用できるようにすることを意味しています。
「当社が集約しているデータは非常に大規模であるため、個々のプロバイダーと比べてはるかに早くサイトの傾向を確認できます」とナイール述べています。「当社では予測を行うのではなく、パートナー施設様が十分な情報に基づいて決定できるように、当社が認識しているのと同じ情報を提供します」
広告がもたらすメリットにご関心がおありのパートナー施設様は、Media Solutions の新型コロナウイルス (COVID-19) リソースセンターにアクセスして、今後の回復についての詳細をご覧いただくことをお勧めします。
